【2023年10月施行】ステマ法規制とらくらくーぽんについて

ステルスマーケティング（以下、ステマ）が2023年10月1日から、景品表示法により規制されます。

何がステマに該当するのか、楽天市場におけるレビュー施策とらくらくーぽんは大丈夫なのか、解説します。

ステマとはなにか？

景品表示法第5条第3項では次のように記されています。

前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの
景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）第5条第3項より抜粋

いわゆるステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義し、景品表示法の規制対象となる不当表示と位置づけられます（2023年10月1日より施行）。

不当表示となるステルスマーケティング

不当表示となるステルスマーケティングは以下の要件をすべて満たすものです。

１.事業者の表示であること（※）
２.一般消費者が事業者の表示であることを分からないこと

※事業者の表示とは
①事業者自ら行う表示
②事業者が第三者になりすまして行う表示
③事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合
④事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの

事業者の表示にあたらないもの

事業者の表示に該当せず、規制の対象となる不当表示にはあたらない場合も示されています。

・ECサイトに出店する事業者の商品を購入する第三者が、自主的な意思に基づく内容として当該ECサイトのレビュー機能を通じて、当該事業者の商品等の表示を行う場合。

・ECサイトに出店する事業者が自らの商品の購入者に対して当該ECサイトのレビュー機能による投稿に対する謝礼として、次回割引クーポン等を配布する場合であっても、当該事業者（当該事業者から委託を受けた仲介事業者を含む。）と当該購入者との間で、当該購入者の投稿（表示）内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿（表示）内容を決定したと認められる投稿（表示）を行う場合。

（注）なお、商品の購入者の投稿（表示）内容について情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われておらず、客観的な状況に基づき、当該購入者が自主的な意思により投稿（表示）内容を決定したと認められる場合に、例えば、当該購入者の投稿（表示）内容に誤記があり、当該商品を販売する事業者等の社会的評価を低下させるようなおそれがあるため、当該事業者が当該購入者に対して投稿（表示）内容の修正を依頼したとしても、それだけをもって、当該購入者の表示が当該事業者の表示とされるものではない。

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準より抜粋

レビュー投稿のお礼に次回割引クーポンなどを配布するレビュー施策が不当表示に該当するか否かは、購入者の自由意思にもとづいてレビュー投稿が行われるかどうかがポイントになります。

楽天市場で店舗が行っているレビュー施策は大丈夫？

結論から言えば、購入者が自由にレビューの評価や内容を決めているかがポイントになります。

これはOK

・謝礼としてのクーポンを明示した上で、レビュー内容や評価についていかなる誘導も行うことなく、購入者に対してレビューを依頼する。（クーポンと引き換えに「レビューを書いてもらうこと」それ自体はNGではない）

これはNG

・レビュー内容や評価についての指定や誘導を行って、購入者に対してレビューを依頼する。
・レビュー内容や評価によって発行するクーポン内容が異なることを明示または想起させた上で、購入者に対してレビューを依頼する。（例：店舗にとって有利なレビューを書いた方が、いいクーポンをもらえることをにおわせる）

まとめ

楽天市場　店舗運営Naviの「みんなのレビューに関するガイドライン(出店者向け)」を守った上でレビュー施策を行っている場合は不当表示に当たりません。
ガイドラインをご確認のうえ、レビュー施策を行いましょう。